INDICE TEMA 7 DE ECONOMÍA DE LA EMPRESA

TEMA 7 : LA FUNCIÓN COMERCIAL

1-CONCEPTO DE MARKETING. CLASES DE MERCADO.

2-INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3-SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4-EL PLAN DE MARKETING

5-EL MARKETING-MIX: POLÍTICA DE PRODUCTO,PRECIO,COMUNICACIÓN Y DSITRIBUCIÓN

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con características concretas, las cuales permiten analizar los distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece activo en el mercado.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:

• Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en publicidad. Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento electrónico de imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.

• Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de distribución.

• Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir pasan por reducción de los costes de producción e innovación para permanecer en el mercado en una situación similar a la actual.

• Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas a menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto. Sectores representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de escribir y otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar nuevamente su producto en el mercado.

FASES DEL PLAN DE MARKETING

A) PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Se elabora el plan de Marketing,que contiene los siguientes aspectos:

1-ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: ¿donde estamos?.Analizamos la situación del entorno, de la empresa y de la competencia

2-FIJACIÓN DE OBJETIVOS: ¿a donde queremos llegar?.Fijamos metas en forma de objetivos comerciales

3-SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y PLANES CONCRETOS:¿Como llegamos allí?.Diseñamos unas estrategias comerciales y planes :decisiones sobre producto,precio,comunicación y distribución(cuatro P´s del Marketing-Mix)

B) ORGANIZACIÓN. Preveer que medios serán necesarios para llevar a cabo la planificación y como se han de emplear.

C) EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING.

La elaboración del plan de marketing es anterior a la segunda y tercera fase.

 MARKETING MIX (4 P´S )

-POLITICA DE PRODUCTO

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cada nuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.

1. Producto Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar.

2. Producto Genérico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel.

4. Producto Aumentado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado.

5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no.

-POLÍTICA DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Existe un momento muy importante para toda empresa: el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Cuando esto ocurre la empresa tiene que decidir la estrategia para fijar el precio más conveniente. Existen dos opciones:

- Estrategia de precios máximos. Consiste en comenzar con un precio muy alto y dirigir el producto hacia un sector reducido y elitista. Más adelante, se puede rebajar el precio para llegar a otros segmentos de mercado que puedan adquirir el producto por imitación.

- Estrategia de precios de penetración. Es el caso contrario al anterior. Consiste en introducir el producto en el mercado a un precio más bajo que el de la competencia, con la intención de onseguir una cuota de mercado importante. Una vez que se consigue este mercado, se puede subir el precio hasta equipararlo con el de la competencia